YEEZY 350 、AJ1倒钩 多批次阶段式发售 满足鞋迷需求
[size=6]sacai x Nike、Yeezy 的多批次阶段式发售 满足鞋迷需求[/size][size=6]上周，网络上知名球鞋消息来源 @zsneakerheadz 抢先曝光了两款全新设计的 sacai x Nike LDWaffle「Triple white」和「Triple Black」配色。如果将 sacai x Nike 第一次在 2018 年 6 月于品牌发布会上曝光绿橙色及红蓝色作为这一话题鞋款的 1.0 批次，配合于今年 1 月巴黎时装周 sacai 大秀之上曝光的黑白和白灰配色以及原定为亲友限定的紫绿配色作为 2.0 批次，那么此番的全黑及全白配色已是这双话题鞋款在一年之内释出的第三个批次。[/size]
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[size=6]很长一段时间以来，能够对普通消费者和 Sneakerhead 群体同时产生话题性影响的鞋款几乎都伴随著限量发售这一销售模式。即在不公开具体发售数量的情况下，只凭藉在指定店铺及渠道发售、线下线上抽签、先到先得等传统的限定发售手段。品牌通过这样的手法成功调动了普通消费者的积极性，甚至将普通消费者培养成了会长期持续消费球鞋的「准 Sneakerhead」的群体。[/size]
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[size=6]限量发售这一模式本事对品牌而言没有实质性的损害，它能更快速的帮助品牌完成既定的销售目标，但是长此以往可能会产生一些不可避免的负面影响。饥饿营销在一定程度上会让 Reseller 群体有机会进行炒作甚至是助长二级市场的不良发展。但作为品牌方，不可能完全不顾及消费者的感受，如果要在消费者的口碑和话题性的製造上取得平衡，使用「小数量、多批次」的发售模式是否能成为延续鞋款话题性的解决之道呢？此番我们将针对这一销售模式展开探讨。[/size]
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[size=6]1. 话题性与限量发售模式相「绑定」[/size]
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[size=6]针对话题鞋款採取限量发售模式让大多数消费者都比较难拥有一个「顺利」的购买流程和「愉悦」的消费体验。为了能维持消费者的积极性，使发售的鞋款依旧通过限量的形式产生话题，品牌进行了多种全新的尝试，试图寻找一种「平衡之道」。[/size]
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[size=6]例如 Nike 去年在大中华地区首批发售 Acronym X Nike Presto Mid 时就採用了线下索领取以及线上答题这一「游戏模式」来让消费者获得鞋款的首批购买权。而 adidas 也曾经尝试过通过微信平台进行线上答题这一模式来让限量发售模式变得更加「有趣」。但最终这些改变似乎都收效甚微，同时碍于操作成本和某些方面的不可控性，这些方式都没有解决本质上的问题。限量发售这一模式虽然是最能够带动球鞋产生话题性的手段，但是也在某种程度上让消费者产生了「等量」的不满情绪，这种情绪或多或少会转移到品牌身上。[/size]
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[size=6]2. 尝试寻找话题性与供需关係间的平衡点[/size]
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[size=6]限量发售的模式本身就是人为地製造供需关係的不平衡。品牌通过这种模式获得了话题性，提升了消费者对品牌的关注度，但消费者在多次原价购鞋失败后积极性可能会大打折扣。而品牌又不能丧失必要的话题性。正因如此，品牌或许正开始寻求两者间的平衡点。作为一双颇受外界好评且同时做到普通消费者及 Sneakerhead 都共同追捧的鞋款，sacai x Nike LDWaffle 拥有 sacai 的「名声」加持。若是参考之前通过限量发售的方式来製造话题性的手段来进行营销操作，那么 Nike 不太可能会迅速的通过走秀曝光这种「准官方」的形式披露 2.0 版本。至少也是等到 1.0 版本完全达到供不应求且被炒作至「天价」之时再根据市场情况选择放出 2.0 版本的时间，亦如当年名噪一时的 Nike Air Yeezy 2 系列一般。[/size]
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但通过 sacai x Nike LDWaffle 这一鞋款 Nike 所对其使用的营销策略上看，Nike 似乎有尝试提升这个联名系列营销「周期」的意图。甚至是在还未正式发售 1.0 批次时就已经让消费者知晓了 2.0 批次的存在。这样的操作或许可以让消费者感觉到，发售配色的增加可以分流掉许多潜在的「竞争者」，毕竟每个消费者对于配色的选择和喜爱程度都是不同的。原本对这双鞋充满兴趣的消费者瞬间就被分为了 2 批甚至是 4 批。批次的增加虽然不能够让原价购买到鞋款的难度有明显的下降，但是在心理上的「压力值」也许可以得到降低。如果确实是被阿部千登势所设计的解构重叠鞋型所吸引的消费者，理论上获得了双倍的原价入手机率。无法原价购买到鞋款的遗憾一定程度上得到了适当的「宣泄」。
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[size=6]3. 小数量、多批次的尝试[/size]
[size=6] Sneakerhead 福音 | 抽籤也满足不了鞋迷需求，品牌终给出全新的解决方案？[/size]
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[size=6]不仅仅是 Nike，adidas 的 YEEZY BOOST 系列似乎也在往「小数量、多批次」的方向发展。累计发售多次的 adidas YEEZY BOOST 350 V2「Cream White」等配色，使用了补货和重发这两种变向的多批次发售来尝试寻找供需关係的平衡。adidas YEEZY BOOST 350 V2「Cream White」后期的频繁发售让消费者有了更多原价购买到鞋款的机会。[/size]
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[size=6]而如今 YEEZY BOOST 系列的新款甚至达到以每周作为一个周期来进行披露和曝光的频率，同时在最终的市售时也还是维持「小数量、多批次」的形式，逐渐的填补市场所产生的需求。YEEZY BOOST 系列的消费者可能会慢慢的习惯这种模式，该系列早期的「全民抢购」以及一系列疯狂的现象可能会逐渐趋于「理性」。但以从前几日《Forbes》杂志为 YEEZY BOOST 系列所预估的 2019 年度 15 亿美元销售额来作为参考。YEEZY BOOST 系列对消费者可能还是产生著足够的吸引力并佔据著足够的市场份额。[/size]
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[size=6]若仔细观察近年来球鞋市场上众人皆知的话题鞋款，有一些似乎也在尝试摆脱纯粹靠限量发售来博取关注度的手段。在 2018 年末至 2019 年初期间，一直佔据「鞋王」宝座的 Nike Air Fear of God 1 鞋款在前期似乎也是走了传统的「超限量」发售策略，但是随后曝光的配色和发售的周期让两款 OG 配色在二级市场上的价格出现了十分巨大的波动，如今的价格相比最高点时已经腰斩了接近一半。[/size]
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[size=6]4. 品牌的决策，消费者的选择[/size]
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[size=6]值得注意的是，像 YEEZY BOOST 系列这样成功的通过改变发售批次来平衡供需关係及话题性的案例虽然已经看似有了一些成效，但相较于前几年但凡需要製造产生话题性的鞋款，品牌就可能使用限量发售这一「杀手锏」，在採取「小数量、多批次」这一营销手段上品牌还是十分慎重且注重选择性。[/size]
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[size=6]使用怎样的营销策略其决定权在于品牌，但使用频率以及力度甚至是普及性也许来自消费者的反馈。在当下通过「小数量、多批次」的手段来製造话题性，其核心依旧是小数量，无论是哪个品牌的成功案例，其共同点都是在第一批次时仍旧坚持控制发售数量来试探市场反馈。消费者对 1.0 批次产品的反馈和 1.0 的销量在一定程度上会决定是否还存在 2.0 批次，这是一种正常的商业逻辑。[/size]
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[size=6]以目前 YEEZY BOOST 系列的趋势来看，在已经稳固了话题性的情况下，持续的採取「小数量、多批次」的发售模式甚至已经开始影响鞋款在二级市场上的价格。虽然这不会导致已经发展起来的二级市场彻底消失，但是当溢价达到一个合理且能让更多消费者接受的价格区间时，如今掩盖在二级市场上的「狂热」也会逐渐褪去。在二级市场上卖家群体将会面临利润进一步缩窄的情况，平台抽取的佣金也会随之降低。而买家群体的购鞋成本会有所下降。长此以往无论是对球鞋有「刚性需求」的普通消费者，还是消费「文化」的 Sneakerhead 群体都将拥有更多的选择权。[/size]
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[size=6]「小数量、多批次」的销售模式与传统意义上品牌大货的销售模式相比，做到了一种「颠倒」。品牌在销售基础产品时往往採取简单的「大数量、单批次」，而对「小数量、多批次」的尝试其背后显示出的可能是品牌著力解决球鞋市场「乱象」意图。无论消费者购买球鞋的出发点是为了运动生活还是文化收藏，能够有更多机会原价购买球鞋是每个消费者都十分乐意看到的。「小数量、多批次」的营销手段能否更好的解决原价购鞋困难的问题，也许市场很快就会给到答案。[/size]
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